以使用者體驗為中心的公司長得什麼模樣

 user centered

體驗設計 (Experience Design)這個領域,最近幾年開始大流行,剛好我也轉換工作目標與方向,開始關注 User Experience (使用者體驗) 的議題,。前幾天讀到一篇名為〈5 Habits of Customer-Obsessed Companies〉的文章,作者 Amy Buckner Chowdhry 列舉了 5 個專注在以數位 (digital) 使用者體驗為中心的公司應該有的好習慣,例如 ESPN, Facebook, eBay, LinkedIn, Zynga, Google, PayPal, FedEx 等公司都是。我加上一些我的經驗和看法,和你分享。

ㄧ、持續地瞭解客戶並且創新 (Constantly learn about your customers and innovate)

重視用戶體驗的公司會持續地打開眼睛和耳朵,以尋求更多的創新機會。他們會直接跟用戶接觸,觀察、訪談、研究這些用戶,因為他們知道也經歷過許多突破性的機會都在這些跟客戶互動的過程中湧現。為此,他們會努力不懈地尋求新的研究方法和技術,確保他們得到的是用戶的全體驗 (holistic user experience),而非瞎子摸象般的片段認知。這些公司都認為,透過用戶研究,並持續保持開放的心態,創新機會才能源源不絕。

二、消除風險 (Eliminate risk)

想像你的公司準備要推出一款全新的產品,準備要在市場上大展身手,可是你開始擔心「會不會這個產品到了市場上不被接受?」「還有沒有哪一些東西我沒有注意到?」於是你開始找人幫你做市調,做用戶體驗的研究,想要解除你心中的疑惑。然而,這麼做都太晚了,因為你已經不能再為這個全新產品多做些什麼。即使硬要做,那麼成本一定是高的不得了。

這些重視用戶體驗的公司知道要怎樣避開這樣的風險。他們會在開發流程的每一個階段跟他們的用戶接觸,並且從用戶身上學習到那些開發者想破頭都想不出來的用戶智慧。這麼說好了,這些公司都會採用以用戶為中心的設計流程,在完成產品開發之前,都會發掘用戶需要,再經由原型測試 (prototyping) 以確認用戶如何使用他們的產品、並驗證這些產品或服務是否能幫助用戶解決問題或滿足用戶期望。

三、多花點時間親近客戶,尤其是重要客戶 (Spend a lot of time with your top customers, in particular)

剛剛提到要消除風險的最好方法就是親近你的客戶、瞭解你的客戶,甚至畫出 User Journey 。這些重視用戶體驗的公司常常用的方式是觀察他們用戶,在不干擾的前提下,看看所推出的產品或服務怎麼在用戶的生活中被使用,而且讓用戶的生活品質更好。

作者 Amy 舉了一個例子,一家 B2B 電子商務公司,每個月都會去瞭解他們前 100 大客戶是怎麼工作的,他們的網站服務如何適切地融入客戶的工作流程,他們的服務要如何能幫助客戶提高工作效率。這是每個月都會做的工作,不是因為哪一天高層主管突然想起來要瞭解這些事情,才匆匆地組成臨時工作小組去做這些事。

It learns about its customers all the time.
任何時刻你都能曾客戶那裡學到一些東西。

四、研究競爭對手 (Doggedly study the competition)

剛剛已經說過了,瞭解你的客戶是多麼重要的事情。但是在現今的環境中,各種網路的新應用、新產品、新服務不斷推陳出新,用戶的期待也時常會跟著變動。一旦發現有新的應用可以滿足他們的期待,用戶會毫不猶豫地轉向另一個他們心目中認定最好的。

所以這些重視用戶體驗的公司都體認到用戶善變的本質 (fickle nature),所以在用戶研究中,也會納入用戶對於競爭者產品或服務的部分。透過這樣的研究,這些公司會擷取其中重要的元素,打造超越競爭對手所能提供的使用者體驗。

五、在動手開發之前,先驗證這個概念 (Validate your concept before you build it)

開發產品不是一件容易的事情,花錢、花時間、投入資源,如果只能到最後產品或服務問世時,再來個一翻兩瞪眼的大審判,那麼這些投資都只能當做肉包子打狗,有去無回,這風險真的是太高了。所以重視用戶體驗的公司都會在動手開發之前,先驗證這個概念,以確保他們是在解決真正的問題。

作者 Amy 舉了一個他親身顧問的例子。一家大型銀行的線上繳費 (Online Bill Payment) 服務沒有吸引到大量的用戶使用,因此他們重新設計了一個線上繳費的新體驗,想要藉此提高這項服務的接受度。經過研究後之,銀行發現,新版本網站無法說服從來沒用過線上繳費的使用者開始採用這項新服務,他們還發現,問題不在使用者介面 (User Interface) 設計上 (原本以為是),而是線上繳費這個概念根本沒有得到使用者的認同。最後,這家銀行決定一方面推行新的線上繳費流程,一方面也提供不想用這項服務的用戶有另外的選擇。

小結

我曾經說過體驗的附加價值高,大家都想要憑藉設計使用者體驗,在競爭激烈的市場中佔有一席之地,這其中很重要的一個觀念突破就是,認知到「你的客戶不是你」,所以本篇文章特別強調瞭解你的客戶的重要性。

此外,採用使用者體驗設計的流程也是一個重要的關鍵,透過「設計」「體驗設計」的流程,讓每一次的產品或服務開發,都能有始、有終、有所本,才不會開發到最後,忘記原來為什麼要做這件事的原因。

設計大師 Don Norman 曾說,產品和經驗是連結在一起分不開的,不管你在哪一個行業,做什麼樣的工作,希望你我都能稟持著駭客精神,為客戶創造全新的體驗。

 

 

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