《買我!》第一章:血衝大腦 (下) — 百事可樂好喝,但還是輸給可口可樂的原因

 

上一篇我提到《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書裡說明為什麼你說的跟做的不一樣的原因,這裡再多加一個例子:1975 年,百事可樂公司進行「百事可樂大挑戰」(Pepsu Challenge) 的實驗計畫。

實驗結果,有超過 50% 的人說喜歡百事可樂

這個實驗很簡單,數百位百事可樂代表在各大賣場和超市搭起桌子,給每一個走上前來湊熱鬧的男女老少兩個沒有標誌的杯子,其中一杯裝著百事可樂,另一杯則是可口可樂。請對方喝下後,問他們比較喜歡哪一杯。

測試的結果是:超過 50% 的受測者聲稱自己比較喜歡百事可樂。當百事可樂的行銷部門上呈報告給公司高層時,儘管這些高階主管有些困惑,但仍然非常滿意這樣的結果。可是,事實證明,這些數據不是真實的情況,百事可樂並沒有贏過可口可樂。

用 fMRI 重做實驗,結果還是一樣

《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書的作者 Lindstorm 在書中指出,2003 年,美國 Baylor College of Medicine in Houston 的 Director of the College’s Human Neuroimaging Laboratory (人類神經影像實驗室主任) Read Montague 利用 fMRI 修正這項測試。Dr. Montague 選定 67 位聲稱對兩種可樂沒有偏好的使用者進行 fMRI 量測,實驗分成兩階段。

第一階段,Dr. Montague 並沒有告知受測者所喝的可樂是哪一個品牌,他所得到的結果跟 1975 年做的相同。的確有過半數的受測者喝下一小口百事可樂,在他們大腦的 腹側外殼 (ventral putamen) 會反應出一陣騷動。因為當味覺吸引力出現時,這個區域就會受到刺激。

加入品牌因素,結果翻盤

第二階段,有趣的來了,當 Dr. Montague 在事先就先告知受測者他們所喝的品牌是百事可樂或可口可樂個時,結果有 75% 的人說他們比較喜歡可口可樂。更讓人驚訝的,他們腦部活動的區域改變了。除了之前提到的 腹側外殼 之外,這次還多了 內側前額葉皮質 (medial prefrontal cortex) 的血流變化,而這個區域是負責大腦比較高階的思維和深層的情感。

Dr. Montague 解釋這個現象,腹側外殼內側前額葉皮質 分別負責理性和感性,兩個可樂品牌都陷入這場寂靜無聲的拉鋸戰。作者 Lindstorm 寫道:

在短短一瞬間的角力與遲疑之中,情感像發動叛變的士兵,戰勝受試者對百事可樂口味偏好的理智。就在那一刻,可口可樂取而代之。

感性駕馭理性

Lindstorm 繼續說:

因為受試者與可口可樂有許多正面經驗的連結,如歷史、商標、顏色、設計和香味。他們童年回憶中的可口可樂、多年來可口可樂的電視與平面廣告…,還有對可口可樂這個品牌的情愫,再再擊退他們理性中對百事可樂口味的偏好。

Lindstorm 的結論是:

情感作用是大腦對價值的編碼方式,而占據大腦情感層面的品牌,每次都會大獲全勝。

我的結語

首先,想要說一個關於品牌與情感的故事嗎?你只要記得 1975 年和 2003 年的兩個測試方法就行了。

再者,我不想只告訴你「購買行為連結情感,情感連結品牌,所以品牌很重要」這個結論。我想要說的是,影響購買行為的因素很多,品牌當然是一個絕對重要的因素,但還有其他的價值是消費者關心的,例如價格、功能、品質、售後服務、易用性、趣味性,甚至整體的使用經驗。所以,不要一開始就想從客戶或使用者身上挖到什麼,從認識你的客戶,做個朋友開始吧!

 

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