人類大腦的運作會影響我們的行為,這應該是無庸置疑的結論,但是到底大腦是怎麼運作的,那可就不是每個人說得出來的。再一次推薦你把《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書找出來讀一讀,你會有許多驚訝的發現,而且是那些可能推翻你長久以來認為是「對」的發現。

用科學來看大腦運作

作者 Martin Lindstorm 跟醫學中心的神經影像科學專家們合作,利用「功能性磁共振造影術」 (functional magnetic resonance imaging, fMRI) 來進行各樣主要的實驗。fMRI 是一種腦部掃瞄儀器,可以測量血紅素裡的磁性物質,換句話說,可以測量帶氧血液流經大腦的總量。藉由追蹤化學活性反應,神經學家就可以判定,大腦裡面哪一個特定區域正在工作。

越反菸,越多人吸菸

Lindstorm 的第一個要探討的問題是:「反菸廣告、菸盒上的警告為什麼都沒有用?吸菸人口還是那麼多?」研究團隊從美、德、日、中國的 2081 名自願者中,挑選出來了 32 名吸菸者,利用 fMRI 想找出答案。這個研究從 2004 年開始,歷時三年,花了大約七百萬美元。得到的結論是:

菸盒外面正反面或兩側的警語對抑制吸菸者的癮頭,完全無效!

研究人員發現,菸盒上的警語實際上會刺激吸菸者大腦中的「依核」( nucleus accumbens) 這個部位,或通稱為「渴望點」 (craving spot) 。這塊區域是個環環相扣的特殊神經元組織,當身體渴求某樣東西時,不管是酒精、藥物、菸草、性,或賭博,它就會逐漸興奮。一旦「依核」受到刺激,它會要求更多,直到滿足為止。也就是說,fMRI 的結果顯示,菸盒上的警語不儘未能阻止癮君子吸菸,反而會活化依核,看起來倒像是鼓勵癮君子:「來哈一根菸吧!」

說的跟做的不一樣… 是正常的

但是多數的受試者在回答「菸盒上的警告標示是否有用?」時,都會在「是」那一格打勾。這樣的兩極化表現,讓研究人員大為吃驚。Lindstorm 在這裡提出一個重要觀點:

人們在壓力下 (甚至生活過得不錯的人也一樣) 往往說一套、做一套。這也是市場研究所面臨的難題。… 但是這也不能怪我們,因為我們大腦有 85% 的時間處於自動駕駛狀態,這並不是說我們故意說謊,只不過我們的 潛意識 比 知覺意識 更能解釋我們的行為 (包括我們為什麼買東西)。

結語

所以我在進行使用者研究時,會不斷地提醒自己要在各種機會下,用各種方式去驗證使用者的回答,究竟跟他的行為、動作有沒有搭配起來,如果沒有,那麼就要對於使用者的回應存疑,然後進行再一次 (如果那位受試者很關鍵) 或其他使用者的驗證。

下一回,我將繼續引用 百事可樂 和 可口可樂 針對使用者試喝的結果,來看看有什麼新的發現。

 

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