焦點小組與問卷調查無法告訴你的事

用戶研究的日常

因為工作的關係,經常要設計各種「瞭解人 (Understand People)」的活動

經常的任務有:焦點小組 (Focus Group)、個人訪談 (Indivisual Interview)、日記 (Diary)、跟訪 (Onsite Interview) 或家訪 (Home Visit) 都是。至於問卷調查 (Survey) 不是我的專長,我也無法 (相信) 數字告訴我的發現 (Findings),所以在一個研究專案中,都是由其他的同事負責完成這部分。

最近想寫一篇關於即興 (Improvisation) 與團體訪談 (Group Interview) 中主談者 (Moderator) 的能力和技巧的論文,看到 Seth Godin這篇文章,他一開始就說出了重點:

It doesn’t matter what people say. Watch what they do.
人們說什麼沒關係,真正重要的是看他們做了什麼。

他舉了兩個例子,一個關於焦點小組,另一個關於問卷調查。

說得滿心期待,但結果卻不是他所說的那樣

一個焦點小組召集了幾位用戶來談一個售價 100 美金的新商品,整場對談中,大家都對這商品的評價很高,興奮地談論著這東西如果在生活中,他們會如何如何地使用,各種使用情境都有。當會議結束時,主持人說:「謝謝各位的參與,為了答謝,您可以在離開前選擇帶走這商品,或是選擇 25 美元現金。」

結果呢?參與者都直接拿走現金。

經常想像會做,但結果卻不是他所說的那樣

問卷調查會詢問客戶的各種偏好 (preferences)、使用某商品或服務的目的 (purposes)、推不推薦 (promoter) 那個商品或服務,或是他們使用媒體的習慣 (habits)。但他們或許根本沒有在用或沒有這些經驗,坐在後台收集結果的人真的知道嗎?就算受訪者曾經有過經驗,但是當他們發現有新的選擇可能性出現時,他們還會維持原來的評分嗎?

不會,他們只是憑著想像給問卷一個想像的答案而已。

感覺—感動—行動

我真的不敢光靠焦點小組或問卷調查的片面之詞就做出判斷。因此,我是稟持著這樣的理念:在每個研究中,自己先要對人、對事、對物有感覺,然後才會被感動,然後我才能去行動。唯有如此,我才有可能設計出能感動其他人的產品或服務。

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