以 Four Boxes of Branding 找到用戶價值

Four-Boxes-of-Branding-1

當大部分的軟體或硬體公司都高喊著「創新」、「使用者體驗」、「用戶需求」、「以人為本」、「體驗設計」 時,其實他們還是沒準備好要改變做事的方法和心態。

一位老闆對部屬說:

你們自己提的案子,自己要設計的東西,都要問問自己:『我會不會買。』… 要找到真正的 user value,否則就只是為設計而設計、為提案而提案罷了。

說得沒錯,我同意,但接下來呢?怎麼找到 user value 呢?

Four Boxes of Branding

當我要拍 SuperNote Pro 的短片時,我一直問自己:到底要怎麼定位 SuperNote Pro。想起讀過《變身成Google:不可不學的 20 條行銷心法》這本書,書中第 12 章〈獨特賣點是關鍵,Your Unique Selling Proposition Is Critical〉看到「Four Boxes of Branding」這個方法,覺得簡單、有趣,好用,所以就用了,效果不錯,或許你可以試試。

回答這四個問題

Four Boxes 是由四個部分組合而成,分別是 What It Is (它是什麼)、What It Does (它能做什麼)、What It Means (那有什麼意義) 和 Who It Is (它是誰)。只要把針對你的產品、服務或品牌回答這四個問題,然後用間單又精確的敘述填入方塊中即可。其中,

  • What It Is:專注在產品、服務或品牌的屬性 (attributes);
  • What It Does:找出對於用戶的關鍵效益 ( key benefits);
  • What It Means:找到最終的效益 (end benefits);
  • Who It Is:訴諸情感上的最終效益,也就是品牌特色 (emotional end benefits / brand personality)

範例:Puffs

下面有個書上的範例:Puffs,抽取式衛生紙。

Four-Boxes-of-Branding-2

Puffs 是輕柔的面紙 (Tissue infused with air),Puffs 讓你的鼻子感受前所未有的柔軟 (Softer on your nose),Puffs 能舒緩你在生病時的不舒服 (Provides comfort when you’re sick),Puffs 就像你的媽媽為你燉煮的那碗美味雞湯 (Your mother serving chicken soup)

看完這簡單的描述,你腦海裡有出現一些畫面嗎?在那些畫面中,你是否有「Puffs 像媽媽無微不至地照顧你」的感受。這是 Puffs 所要傳達的意涵。

今年我做過兩個 Android App,一個是 MyBitCast,一個是 SuperNote Pro,這兩支 App 我都曾經用過「Four Boxes of Branding」。

練習 MyBitCast

下圖是當時我手寫的原稿。

MyBitCast-four-boxes-of-branding

你會發現,在

  • [What it is] 方塊中,我只填了「AIRMEMO」,因為那時 MyBitCast 還沒有正式的名字,但它的確是一款雲端便籤,所以就先取個名字吧。
  • [What it does] 方塊中,我寫「Mobile Device 隨手記事,NB立刻看,雲端也備了一份」。
  • [What it means] 方塊中,我寫「讓你不漏掉任何重要的訊息」。
  • [Who it is] 方塊中,我寫「敏捷又值得信賴的個人管家」,在我的想像裡,MyBitCast 就是有氣質的英國管家或是無所不能的日本家政婦。

練習 SuperNote Pro

下圖是當時我手寫的原稿。

Supernote-four-boxes-of-branding

你會看到,在

  • [What it is] 方塊中,我寫「最棒的跨平台筆記軟體」。
  • [What it does] 方塊中,我寫得就比較多了。「寫大縮小」、「手寫 (有人味) (很快)」、「繪圖 (圖層) (很快) (很方便)」、「同步 (隨時都有) (省時)」、「分享 (大家都看得見我的專業)」、「容易整理,分門別類」。這個問題我寫得不是太好,多又雜,但為了要拍一支 App 說明短片,這些卻又幫助我寫成劇本。
  • [What it means] 方塊中,我寫「展現你未被發現的專業和天賦」。
  • [Who it is] 方塊中,我寫「從容自在的高效能專業經理人」。

繼續

這是個簡易又有用的工具,可以一個人獨立操作,當作思考的整理;也可以團隊合作,同時共創。無論如何,想讓產品、服務或品牌更貼近使用者的生活體驗,「Four Boxes of Branding」都值得你和你的團隊不斷嘗試,找到最適合的「Who it is」。

發表迴響