《買我!》第七章:我為什麼買到你? (下)

Gewinner Bunny
繼上一篇談到的《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》這本書中第七章提出的體細胞記號,我已經說明了一些基本概念,想必你已經讀過了,而且覺得有一點不可思議。(其實整本書我讀起來都一直這麼感覺!) 接下來,我會引用書中的幾個例子,並加入自己的一些回應與看法。

你就是說不出來

例一:

看過一支廣告影片嗎?一群玩具粉紅兔排排站敲著鼓,敲著敲著,慢慢地,一些玩具兔停了下來,然後越來多玩具兔因為電池電力不足而停了。最後只剩一隻玩具兔撐到最後,鏡頭拉近,原來是金頂電池。後來,金頂不只用玩具兔,還將它擬人化成為活生生的金頂活力兔。或許你聽過這個廣告台詞:「沒有任何東西比活力兔更持久耐用。他會一直不停地繼續敲、繼續敲、繼續敲…」。畫面上只看到一隻粉紅色的小兔在敲鼓,大步走過餐桌、敲著酒瓶。這些廣告看起來不是讓人那麼愉快,但是當你在電池區購買電池時,很難不聯想到這個電池壽命一定很久。

後來勁量電池也跟著推出以兔子為主題廣告,不過效果不如金頂活力兔。

例二:

十五年前,當時世界著名的男高音 帕華洛蒂 首次造訪哥本哈根,丹麥人為此欣喜若狂,精心安排每一件事情,晚宴、訪談、露天表演等等。但這位男高音卻因為喉嚨痛而在最後一分鐘取消表演。但是因為期待太高卻期望落空,整個丹麥陷入全國性的失望氛圍之中。但是就在消息發佈之後的數小時之內,作者說服了一家喉痛口含錠製造商 Cajol 買下隔天報紙和雜誌的廣告版面,以這一句話為題:「但願帕華洛蒂早一點知道 Cajol。」這一句話巧妙地、成功地將全國性的災難化成天外飛來一筆的幽默。作者說,十五年之後,丹麥人看到 Cajol 口含錠就會聯想到這位已逝的歌劇男高音巨星。可見體細胞記號不易抹滅。

 

恐懼的體細胞記號最強

「恐懼」會創造出最強力的體細胞記憶,而且廣告業者也十分樂意 利用 我們這些壓力、不安和脆弱的人性。

幾乎每一個品牌類別都會操弄恐懼因子。例如:

我們買了減肥藥丸和排便藥劑,買了健身房會員,只喝無糖添加茶花的飲料,就為了怕發胖。

買面霜和乳液,就為了減緩對老化的恐懼。

又如:

撞車時的車毀人亡,車商用假人實際撞給你看;

花太郎的師傅吃多了變豬頭,直接裝個豬鼻子給你看;

敏感性牙齒禁不住冰水,牙膏製造商硬是要放個一杯在你面前嚇唬你;牙膏製造商甚至發佈科學研究,宣稱「嚴重的牙齦疾病與其他疾病,如心臟病、糖尿病與中風,連結在一起。」

諸多種種都顯示,那些是企圖讓我們活在恐懼中的人們,會無所不用其極地讓我們相信,不買他們的產品就會不安全、不快樂、不自由,甚至無法掌握自己的生活。

如果還有疑問,選舉要到了,看看每天報紙上、新聞頻道裡的政黨言論,不也是用這種手法嗎?最後,舉兩個例子:

例一、以下這種論述你一定聽過:「國民黨跟中國走的太近,只要當選,他們就會出賣台灣。別忘了,中國可是用飛彈對著台灣的敵國。」嚇,連飛彈都再拿出來講了,搭配著飛彈推進器噴射的新聞畫面,就是告訴你要小心了。

例二、昨天 (1/1) 兩大報的頭版半版廣告中的結論直述句說:「台灣禁不起兩岸的經濟動盪與不穩定局面」。反覆思索這句話,你有沒有感受到過年不敢回家見爸媽、拿不出紅包的壓力?有沒有失業、街頭流浪、冷風、滿臉滄桑皺紋的畫面?如果有,看完本篇之後,你應該知道是怎麼回事了吧!

 

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