《買我!》第七章:我為什麼買到你? (上)

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在前一篇〈價值是一種 fu〉文章中提到了「價值」這個概念,正好搭上我正在讀的一本書:《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》,兩者有相互輝映的地方,我特別提出來和你分享。

關於這本書的書背景知識,請先 Google 一下,我就不在這裡多說了。

書中第七章講的是,我們為什麼會「決定買」這個而不是那個的原因,我會分成兩篇文章來分享,第一篇主要是說明,第二篇會有比較多例子。

 

事實上,你並不知道你為什麼會選這個

 

每當我們在兩樣產品間做取捨時就會在腦中上演潛意識對話,但我們極少清楚地意識到這整個對話。

想像你正走在百貨公司或光滑商場裡,你可能失心瘋地買了一些想都沒想過你會買的東西,直到回到家中打開包包,才驚覺自己買了不少。如果我請你描述一下你如何做成這個決定,你可能會聳聳肩,然後回答說:「直覺」,或「沒有特定理由」或「沒啊,就是想買」。

但藏在決定背後的事實,是一種影響你一輩子的連結,有些是正面的,有些是負面的,但你自己不曾清楚察覺。因為當我們做出買什麼的決定時,我們的大腦叫喚出巨量的記憶、事實與情感,然後把它們壓縮成一個快速的反應。

某個層面來說,這是一條捷徑,讓你的思緒在短短幾秒鐘內從頭到尾全程掃過,這樣的過程決定了你會拿什麼東西放進購物車。

這些在大腦裡面的捷徑有另一個名稱:體細胞記號。

 

體細胞記號幫你決定了

 

舉例來說:

假想你是一個六歲小孩,剛剛放學回到家中,肚子餓得不得了,一踏進家門就聞到一股起士義大利麵剛剛烤好的香味。你走進廚房,打開烤箱,瞥見一個樂扣玻璃盤,你伸手想把它拉出來,但是你的指尖感到一陣劇痛,你大喊一聲:「啊!」你的父母匆忙跑來查看。假設你的指尖並未嚴重燒傷,半小時後,你已經玩起火車、恐龍、或鯊魚玩具,然後乖乖地坐在電視前面看著巧虎了。

你指尖的不適在幾天內就會消失,但你的心才不會這麼寬宏大量,它不會原諒發生過的事,當然也就不會忘記。下意識裡,你的大腦神經元才剛剛做好某種連結與組合,把「烤箱」、「燙傷」、「手指」、「烤架」與「痛苦」等等概念連結在一起。

這些由概念和身體部位與心靈感受環環相扣的連結,創造出所謂的體細胞記號 (科學家 Antonio Damasio 研究定名),他就像是我們腦中的書籤或是一條捷徑。這些經驗散佈在與獎賞及懲罰有關的經驗中,負責將經驗或情感連結到一道明確的反應。

在事件發生的當下,體細胞記號幫我們快速篩選各種可行的做法,引領我們做出決定,以產生最好、最無痛的結果。而這些認知捷徑就是構成多數購物決定的基礎。

請記住,你選擇「沙威隆」或是「嬌生」沐浴乳的時間不超過 10 秒鐘,全是依循大腦中一連串不經知覺意識作用的的旗語所指示,它們引導你直直通向一道情感反應。突然間,「你就是知道」哪個品牌是你想要的。

 

我們每天都在增加體細胞記號

 

幸運的是,體細胞記號並不是一種幼年時期或青少年時期反應的集合,事實上,我們每一天都會製造新的反應,並把它們加進不斷擴增的集合之中。

捫心自問,講到頂尖的汽車設計生產與製造時,你會想到誰?德國、瑞典、義大利?講到數位相機,你不是一直在找 Made in Japan 嗎?這些都是下意識記號作用的結果。

 

實際例子

 

英國的 Robert Heath (希思教授) 研究英國衛生紙品牌 Andrex 的銷售量如何超越對手可麗舒整整兩倍時,他發現兩家公司砸下同樣的金額做電視廣告,品質同屬高等級,賣價相差無幾,能夠贏的關鍵因素竟然是:一隻小拉不拉多犬。

多年來,Andrex 用這隻吉祥物小狗做廣告,宣傳「柔軟、堅韌、而且紙捲超長」的特性。其中一支廣告是小狗從衛生紙所墊成的滑雪坡道上滑行而下;另一支廣告裡,一個女人抱著這隻小狗,她們身後是圖案花俏的 Andrex 衛生紙橫幅廣告,掛在快速行駛的車尾飄揚。

這看似沒有關連的組合,希思教授這麼解釋:「小狗令人聯想到成長中的年輕家庭,而且小狗甚至可以連結到大小便訓練。這些概念和小狗之間的關聯,在每一次廣告播出時都會不斷而且持續加強… 消費者需要買衛生紙時,雖然不會在心中回憶廣告內容,但當它們思考這兩個品牌的直觀感受時… 消費者對 Andrex 產生更豐富深刻的概念連結,遠遠超過可麗舒。… 他們可能… 不知怎麼地覺得就是比可麗舒『還要好』。」

 

本土案例

 

看完上面的文章之後,你想一下,有沒有本土的廣告案例呢?給你 10 秒鐘想一想,然還再往下看… 我給你看我想到的…

 

 

 

 

 

我想到的是…

 

 

 

全聯先生。

繼 2009, 2010 年的廣告之後,全聯於 2011 年底再推幾支主題廣告,依舊是讓我笑翻天,而且我必須說:「有效」。看完下面廣告,留心看看你心中的感受是什麼?

 

後記

書,只看片段不過癮,你可以先把《買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象》放進博客來的購物車裡,等到累積一定數量再結帳,省下運費。

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