【我要提問】需要 (Need) 與 想要 (Want) 到底有什麼不一樣?在使用者研究中怎麼應用?

【我要提問】系列是回應同學們提問的地方。

提問者:香港大學 HKU ICB 創新產品與服務設計學程 深圳九班 用戶與情景研究課

提問:需要 (Need) 與想要 (Want) 到底有什麼不一樣?在使用者研究中怎麼應用?

經濟學觀點 (Economic)

在講用戶研究這個主題之前,先從 needs 和 wants 這兩個詞在經濟學上的差異開始。

定義

  • 需要 (Needs):指必須要擁有才足以支持個人生存所需的一切事物。包括身體的、心裡的、文化的、社會的事物,如食物、水、衣服、居所、 醫療保險、社會保險等等。
  • 想要 (Wants):指能擁有很好、沒有也無所謂的事物,是可選擇的,與生存無關。它是促進商業活動產生經濟行為的動力。它因人而異,隨時間和地點改變而不同。

關鍵差異

Needs 和 Wants 是兩股截然不同的力量,以下是我認為的關鍵差異點:

  1. Needs 是生存之必須;Wants 為可選擇的有或無。
  2. Needs 是為了活下來;Wants 是為了活得更舒適。
  3. Needs 有限;Wants 無限。
  4. Needs 是 Must have;Wants 是 Wish to have。
  5. Needs 表現必要性;Wants 傳達渴望感。
  6. Needs 必須要有;Wants 可以沒有。
  7. Needs 消費頻次高:Wants 消費頻次低。
  8. Needs 因人因時因地變化小;Wants 因人因時因地變化大。
  9. Needs 沒被滿足會威脅生命,產生剝奪感;Wants 沒被滿足會引法諸多內在情緒,最多的是失落感。

行銷學觀點 (Marketing)

基本上,行銷學承襲了經濟學的觀點,並且認為:

當人們不斷地為自己滿足 Wants,它們終將成為人們的 Needs。

行銷的目標之一便是形塑人們所接觸的文化、社會和環境,讓人不斷地滿足 Wants (可有可無、頻次低、追求舒適感、避免失落感) ,然後成了 Needs (必須要有、頻次高、追求生存姓、避免剝奪感)。

用戶研究觀點 (User Research)

針對 「需要 (Need)」和 「想要 (Want)」議題,我加入第三個類別:「必要 (Essential)」 。我的定義是:

  • 必要 (Essential):採經濟學觀點中 Need 的定義,即生存所必需擁有的事物,是 Must have。
  • 需要 (Need):採經濟學觀點中 Want 的定義,即可有可無的事物,是 Nice to have。它與必要對立,屬於非必要。
  • 想要 (Want):也是可有可無、非必要的事物,是 Desire to have。與 Need 不同的地方是在於渴望擁有的程度強弱。以購物經驗來說,就是那種其實我是不必要的,也不需要的,但只要我花了錢,心情就會大大滿足的事物。

這三者之外還有另一個維度的思考,叫做目標 (Goal),可以視為是使用者期望達到的一種狀態 (State),它可以透過被滿足的必要、需要或想要達到。

舉例:上班前選吃早餐

對我來說,早上上班前的早餐是 Essential,吃到東西是 Need,喝到咖啡是 Need,吃到抿指回味的早餐和回甘留香的咖啡是 Want。

舉例:去吃麥當勞早餐

去麥當勞的 Goal 是吃一頓麥當勞早餐。

在這個 Goal 之下,Essential 就可以表示為達到這個 Goal 所處的狀態所需要的一切事物。例如點餐 (不必看菜單,直接點每次去都會點的 4 號餐)、付費、取餐等等。

Need 則是可以幫助達到 Goal 所處的狀態所需要的輔助事物,例如:我需要看菜單上的套餐組合、要看到價格、如果多點一杯單品咖啡,我要知道何時取餐、如何取餐… 等等。

至於 Want,則可以是:我想要客製化的早餐組合 (多加一顆蛋、煙燻火腿減半)、不想用支付寶或微信支付 (用現金才有快感)、今天是我生日,咖啡最好可以升級成單品咖啡… 等等。

綜合實例:買優衣庫還是買無印量品

這是一個真實的經歷。以使用者故事 (User Story) 當作背景描述:

作為一個在香港大學教課的老師,
我 ( ) 要買一件休閒西裝外套,
這樣可以表現出我的專業度。

於是,我在北京的優衣庫和無印良品的實體店各看到一件喜歡的外套,它們的樣式相似,材質相仿 (至少我分不出差異)。優衣庫標價 599 人民幣,無印良品標價 699 人民幣,我會怎麼下決定?

以用戶研究的觀點來看,因為我已經有其他的西裝外套,只是有一點太正式了,穿著上課我會熱暈,但還是可以穿,所以這件即將要買的休閒西裝外套不是必要,是非必要 (Non-Essential)。

雖然這兩件西裝外套是非必要,但我知道這可以幫助我達成 Goal (用戶故事的第三行),價格我也可以負擔得起,所以對我來說就可以算是 Need (nice to have),我會從這兩者之中選買一件。

那麼,對我來說,我有想要的 (Want) 西裝外套嗎?沒花什麼時間去想,我立刻就有答案:沒有!像我這種低物質慾望的人,服飾品牌沒認識幾個,高端時尚的更不用說了。所以,我沒有想要 (Want) 的西裝。

決定取決於品牌傳達力

我最後買了哪一件呢?答案是無印良品。

這個決定跟需不需要 (Need) 和想不想 (Want) 要無關,我的決策過程最後是以兩個要素定案:

  1. 哪一個品牌比較接近我的個性?哪一個比較像是我要傳達給學生們的個人風格?我幾乎毫不考慮的就選了無印量品。因為那種平淡的 (被同學們戲稱為性冷感)、無爭的、又不想打擾人的形象,比較像是我這個人。
  2. 延續第一個思考,我繼續盤算:無印良品和優衣庫,誰的品牌地位高一點?價差 100 元人民幣值不值得?我的答案也沒花太多時間就決定了,依舊是無印良品。

所以,最終我買的就是無印良品,取決於品牌記憶。

反思一:脈絡 (Context) 勝於分辨需要 (Need) 和想要 (Want)

同學後來繼續提問:那怎麼應用 Need 和 Want 在用戶研究中呢?我實話實說:

我不用這個分類方法。

不是不能用,或許有其他用戶研究員/團隊在用這個工具。但就我的經驗來說,我寧可把拆解用戶對於 Need 和 Want 的差異的時間,拿去更多地觀察、瞭解並思考用戶生活的脈絡,從他們的故事中更多地去察驗各項決定對於他們來說所代表的意義。

反思二:Need (需要) 已經變成 Essential (必要),Want (想要) 已經變成 Need (需要)

當個人的經濟能力越來越強,對金錢的掌控度越來越高,許多從前必須掂一掂荷包再考慮要不要購買的 Need,在極短時間內就變成了 Essential;那些原來可以延遲購買或甚至捨棄不買的 Want,也悄悄地因滿足的愉悅感而轉變為 Need。

這是一種心態的轉移,而這正是行銷人最想看到的結果。

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