你是記得明星,還是記得他/她代言的品牌?

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從一件小事聯想到大腦的認知

在一個小型演講的場合講到擴增實境 (Augmented Reality) 議題的時候,我先以 1977 年的電影《星際大戰》當作破題,然後問了一個問題:

當講到擴增實境的時候,你會想到哪幾部電影?

第一個回答的參與者說:

Mission Impossible!

我接著問:「是哪一個場景?」回答者似乎想不起來。我試圖喚起他的記憶,說:

是不是接收任務指示時戴的眼鏡?

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回答者的眼神與表情透露出迷惘。我突然想到一件事情 (這件事情我在後文會說明),問他說:

你現在腦袋裡面想的是湯姆‧克魯斯 (Tom Cruise),還是電影《不可能的任務》?

回答者笑了。我猜的沒錯,他腦海裡浮現的是人而不是電影。而他真正要講的電影是《關鍵報告》。

受眾對於廣告或影像中的人印象多於人所代表產品

我剛剛說我想到一件事情,其實是我個人的經驗,原以為沒什麼大不了的,沒想到在這個當下靈光一閃,竟然連接到一起。

故事是這樣的:

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在我還在華碩電腦任職時,周杰倫代言了一款強調高聲音品質的筆記型電腦,除了代言,還以在電腦上的親筆簽名和強調有他參與設計的外觀,總之有很多的行銷活動,讓我印象深刻。

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離開台灣工作一陣子,最近回來之後在路上到處看到周杰倫拿著手機代言的海報。猛一看我還以為他是為華碩的 Zenphone 手機代言,仔細看內容才發現原來手機的品牌是 SONY。

所以對我來說,因為那個印象深刻在腦海裡,我認定周杰倫為華碩代言,所以當新品牌轉換時,我的認知在第一時間並沒有跟著轉換。換句話說,受眾對於廣告或影片中「人」的印象要多於「產品」。

納入其他因素考量

其實不是所有產品、服務或品牌都要用這種標準去看待。舉例來說:說道這一位廣告代言人,你會想到那個品牌?

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應該沒有意外:全聯。這個成功操作的品牌廣告已經讓這兩者高度綁定在一起。

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所以,終究還是回到「按各個品牌特性,選擇適合的代言人」那句老生常談,然後找出能夠思考討論的框架。例如,分出「知名品牌」vs.「新進品牌」和「大明星」vs.「素人」。

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結語

或許有人會說:「我才不是這樣呢!我是記品牌不記人。」,我也說過:世界上有兩種人。一種像你,另一種不像你。認清這個事實再去決定要做成什麼樣子,就能更有信心把握。

當你口中說一部電影名稱時,你腦袋裡出現的是戲裡的明星還是那不電影的名字?當你看到廣告海報上的代言人,你想到的是那個人還是那個品牌?下次當你再遇到這些看到自問自答的機會時,察覺一下,或許你會更瞭解自己的思維模式。

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