老闆,砍功能不是這樣砍的

sipani dolphin

在 2015 年七、八月的哈佛商業評論讀到〈Engineering Reverse Innovations : Principles for designing breakthrough products〉這篇文章,講到大企業進入到新興市場時會面臨的五個陷阱,其中第二個還滿有趣的,值得停下來好好思考一番。

陷阱:刪減功能以降低價格 (Trying to reduce the price by eliminating features)

注意,這裡所說的是「新興市場」而非「成熟市場」的陷阱。

在以人為本、用戶體驗為王的時代,要做一個有用好用的產品常常會回到:解決用戶哪些關鍵問題或協助他們完成哪些關鍵任務,所以刪減功能變成為一個重要的方法,其意味著更能聚焦在重要的功能上。所以刪減功能本身並沒有問題,問題是那種「盲目」的刪減,往往跟那種不斷堆疊出來的「四不像」產品一樣,也是四不像,只是比較小一點的而已。

實例:八〇 年代中期的印度汽車應該是樣子?

文中舉了一個實際的例子:約莫八〇年代中期 (mid-1990),美國三大車廠想要進軍印度市場,當時美國汽車設計重鎮底特律 (Detroit) 肩負要設計出一款適合印度當地使用的轎車,設計師就在「印度市場可接受價格」的考慮前提底下,選擇了一款中價位的車,然後開始刪減他們認為印度的轎車所不需要的功能,其中包括拿掉後座的電動車窗,改為手動操作。

要瞄準當時社會結構中金字塔頂端的客戶,車子的價格總算是降下來了,符合所當初所設定的目標,但在用戶的實際滿意度卻不是太好。為什麼?

因為那些高端人士都會聘雇私人司機,而開這輛車的私人司機可以享受電動窗戶,坐在後座的雇主卻得用手打開窗戶,這樣的客戶滿意度會高才怪。

怎麼會發生這種事?

其實類似的事情也不斷在發生。我曾經親耳聽到幾個 (老)大男人在會議室裡大聲談論新時代 OL 喜愛的顏色,最後決定產品顏色是香檳金和淡粉紅。這不正和底特律設計師遠在美國,用他們的經驗設計給印度人開的車如出一轍。

我一直稟持 Go Out of the Building. (and) … extensive contact with potential customers to understand them. 的原則,也一直盡可能實踐它,如果真的不行,我會利用其他媒介,例如雜誌、書籍、電視、電影等瞭解那些文化和環境風俗。

結語

砍功能或許是降低售價的解藥,但決不是提升營運績效的萬靈丹。唯有跨出去,找到真正的需求才是關鍵,別忘了,用戶 They don’t care,People don’t care, certainly not about marketers.至少不是你準備要跟他溝通的那部分。

說真的,用戶根本不在乎是刪減或增加功能,他們只在乎事情有沒有解決,並且解決的漂不漂亮。

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